养元六个核桃创新升级擘画新蓝图 基本盘坚实市场潜力稳健可期
据前瞻网报告显示,植物蛋白饮品市场上,养元饮品由于进入早、口碑好、市场占有率高,龙头地位稳固,优势明显。广发证券发展研究中心数据显示,植物蛋白品牌中,养元仍占据最大的市场份额。
然而随着消费升级以及饮品行业同质化竞争日益激烈,破圈打开新市场已成为各饮品巨头们心照不宣的重要方法论。许多品牌纷纷入局植物蛋白市场,对于巨头来说,破圈的关键还在于创新。养元饮品凭借敏锐的市场洞察力,早在2019年前就已经开始多元化布局新一轮竞争,未来可期。
基本盘稳固为品类扩张打下坚实基础
天猫国际数据显示,目前,中国的植物蛋白饮品复合增长率为各类饮品中的第一,2007—2016十年间复合增长率为24.5%,预计2020年行业的市场规模达到2600亿元的水平。
在植物蛋白饮品市场蓬勃发展趋势下,养元饮品因为较早进入行业的先发优势,早已拥有一道天然的竞争壁垒,尤其是在核桃乳细分市场,领先于市场其他品牌生产经营经验,必将使其长期保持领先地位。
在市场趋于成熟,产品同质化越来越严重的时候,为了在竞争中取得更多优势,不少企业会选择向深度与广度拓展,以期创造更大的价值。在这个方面,一些互联网巨头表现更加明显。从当前养元饮品的布局来看,也有着相似之处。
深度层面,六个核桃细分了人群需求,细分了核桃乳产品功能,细分了应用场景。养元六个核桃凭借丰富的产品矩阵及多种功效,全面实现了人群覆盖。据了解,养元饮品针对老年人推出无糖六个核桃,额外添加GABA,有效缓解老年人睡眠障碍和焦虑的状况;针对学生推出无糖“易智状元”,配方全新升级,一天一罐有益大脑;针对儿童推出全新升级的“智汇乐源”,额外添加葡萄糖酸锌,并配以哈密瓜口味,在孩子补充营养的同时享受愉悦的口感。
广度层面,六个核桃频频跨界出圈,如“脑洞大开”的核桃咖啡乳、六个核桃+系列、抗焦虑产品卡慕宁、绿色健康植物奶、植物酸奶等等一系列产品。
无论是广度或是深度层面,基本盘的稳固,让养元六个核桃有底气完成这些布局,同时也试图挖掘新的蓝海市场。
多元化创新为销量增长勾画蓝图
在对养元饮品半年报分析时,平安证券分析师刘彪认为,虽疫情对公司短期经营造成较大影响,但核桃乳霸主地位巩固,六个核桃品牌黏性突出,中长期价值未受影响,亦期待公司通过品类多元化再造增长引擎。
事实上,随着后疫情时代叠加消费升级趋势,植物蛋白饮品市场将迎来爆发性增长,消费场景会更加多样化,而养元饮品正通过产品创新、渠道创新及营销模式创新布局新蓝海市场。
2019年,养元饮品就开启了由内之外的全面革新,相继成立了产品战略部、渠道战略部、品牌战略部,通过立体式内部组织架构创新调整,重新再造“组织机能”。
在产品矩阵飞速扩张之余,渠道变革势在必行,全面推进渠道数字化变革更是成为养元饮品“全域动销”模式下的关键一招。
打破现有营销渠道体系,打造线上线下多维化的分销网络,养元饮品在新零售影响之下,线上电商、KOL红人直播、社群团购等新兴渠道与传统渠道展开全面协作,形成了新的渠道营销方法论。
与此同时,在今年疫情期间,养元六个核桃开启“触播”模式。如与淘宝直播一姐”薇娅携手打造出2分钟成交额260万的业绩。不过,这仅仅是六个核桃营销创新的冰山一角。
据了解,养元六个核桃加速互联、移动互联领域布局,快速占据自媒体平台、社群中心等全新传播阵地,以多样化的内容渗透和年轻化的传播方式与新一代消费群体沟通,实现了品牌及产品价值的高效认同。
如今,在健康消费大潮下,市场进入新一轮洗牌,在拥有稳固基本盘下,养元饮品多措并举,矢志创新,有望引领行业健康快速发展。
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