从“渠道战”到“心智战”：白酒春节营销背后的竞争新格局

　　春节作为国人最重要的传统节日，历来是白酒行业消费与品牌竞争的关键节点。从早期依靠渠道铺货和价格竞争，到如今注重文化内涵与情感联结，白酒行业的春节营销正逐步告别单一的“渠道战”，转向以情感认同和品牌心智为核心的“心智战”新阶段。

　　2026年春节，赖茅以“赖”在一起过“心”年为题，推出一系列深度融合春节文化与情感诉求的市场活动。该活动不仅拉动了终端销售，更通过文化共鸣与情感互动，展现出白酒品牌在激烈市场竞争中实现心智占位的可行路径：唯有以文化为根基，以情感为纽带，将促销从“让利”升维为“交心”，才能真正走进消费者内心。

　　此次赖茅新春动销活动，表面是节日促销，实则是一次围绕情感联结展开的品牌心智布局。其关键，在于将品牌符号与春节“团圆”这一核心文化意象深度结合，使商业活动转化为传递情感、建立认同的沟通载体。

　　从动销效果来看，活动通过“100%中奖”的普惠机制，有效降低了参与门槛，提升了终端购买转化；奖品体系覆盖从高端纪念酒到核心产品及现金红包，兼顾不同消费需求，既以“世界羽联纪念酒”强化品牌高端形象，又以“端曲雅韵版2.0”巩固产品认知，实现“以促带品、品效协同”。

　　从品牌建设层面分析，“赖”在一起过“心”年通过谐音联想，将品牌名称与“相聚团圆”的节日诉求自然绑定，使“团圆时刻，赖茅相伴”逐渐形成消费者认知。这种将品牌融入节日情感语境的方式，较之单向广告更具穿透力，让消费者在互动中自然建立情感联结。

　　更进一步，赖茅此次活动完成了从“共情”到“共鸣”的情感深化。春节是情感凝聚的时刻，白酒作为团圆宴饮和礼赠往来的重要载体，承载着国人对亲情、友情的寄托。赖茅精准捕捉这一情感内核，将产品与团圆场景紧密关联，使消费者在购买与品饮过程中，不仅享受产品本身，更获得情感满足。品牌由此不再是冰冷的商品，而成为节庆情感的参与者与见证者，真正与消费者产生深层共鸣。

　　赖茅的春节营销实践，清晰揭示了白酒行业竞争的新逻辑：“心智战”并非取代“渠道战”，而是对其的系统升级。其核心在于同步实现“渠道终端”与“心智终端”的占领，让渠道成为品牌文化与情感价值的传递触点，使促销活动转化为心智培育的体验过程。

　　白酒作为传统文化载体，与春节民俗具有天然的融合优势。品牌应深入挖掘节日文化内涵，结合自身基因，打造独特的情感锚点，使品牌成为节日文化的一部分。赖茅将“团圆”与品牌名相联结，正是建立这种强关联的积极尝试。

　　传统促销侧重“让利”，心智竞争则重在“体验”。品牌需超越价格思维，将促销设计为品牌与消费者互动的体验场景，引导消费者从“被动接收”转向“主动参与”，在互动中感知品牌价值。赖茅的抽奖活动，正是通过互动机制增强参与感，在给予实惠的同时深化品牌认同。

　　心智建设并非脱离渠道，而需以终端为依托，使文化表达与情感主张切实触达消费者。无论是主题包装的终端呈现，还是互动活动的落地执行，都需构建可感知、可参与的沉浸式场景，让消费者在购买环节直观感受品牌营造的节日氛围与文化意图，从而实现销售转化与心智塑造的双重目标。

　　2026年春节，赖茅此次主题营销，为行业提供了一个兼具动销力与情感渗透力的参考案例，也预示着白酒品牌竞争正迈向一个更注重文化内涵与情感联结的新阶段。