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    顾均辉说定位:你以为一年一度的“双11”只是一个购物节吗?

    2022-11-02 11:51:30   来源:消费日报网
      又一年“双11”开始了,白天无欲无求,说没什么要买,晚上火力全开,尾款付到手软。

      2022年““双11””的重头戏注定是顺应潮流的直播带货。这不,淘宝提前一个月就开始造势,宣布两名抖音直播大拿——俞敏洪和罗永浩,将加入“双11”带货达人团,再加上李佳琦的强势回归,今年看样子是神仙打架,胜负难分呐,你押谁的直播间最火爆?

      与其说“双11”是电商圈的一个大型活动,不如说“双11”已然成为一个老少皆宜的全民性节日。从一开始的购物节,演变为现如今的全球狂欢季;从最开始的单日,到后来的一周,再到现在持续半个多月;从一开始淘宝专属,到现在,不管线上线下都要加入,不搞点活动,仿佛就与消费者脱节了。很多消费者也会脱口而出:你家双十一没点优惠啊?

      很显然,淘宝天猫““双11””不仅带火了各家品牌,还将自己打造成了一个知名IP。如果“双11”你不买点儿啥,是不是觉得自己亏了?如果突然告诉你“双11”没有了,你会不会很失落?因为,“双11”早已进入消费者心智了!

      其实这些年,淘宝天猫“双11”一直被模仿,从未被超越,因为它也在不断改进升级,用定位理论来说,就是老大的自我攻击。从一开始想创造更高的销售额的目标,到如今旨在打造人人狂欢的“双11”,淘宝要解决的最大问题,不是引入更多品牌,也不是优惠方式的变更,而是与“人人”进行深度链接,让“双11”进入更多人心智。

      神仙打架造就“购物狂欢季”

      作为国内第一个购物狂欢节,“双11”从2009年至今已走过了13年。它实打实地向我们证明了,一个成功的品牌,不一定要卖产品或者服务,机智如它,卖一个无中生有的“节日”,男女老少都可以参与,你不买,可以玩,你不玩,也可以给亲朋好友助力,庆典氛围愈发浓郁。

      企业最开始赋予““双11””的定位无疑是“购物狂欢节”,不管是平台主页的秒杀、跨店满减、品牌预售,还是购物金膨胀等种种创意方案,无不围绕着“购物”和“优惠”展开。阿里巴巴还将它注册成了商标,每年为它量身打造新玩法,斥巨资宣传推广。

      既然是块大蛋糕,那谁不想分一杯羹。在目睹淘宝凭借“双11”赚得盆满钵满后,一众竞争对手如京东、苏宁、唯品会纷纷下场,推出更大优惠力度的“双11”方案。一时间让“购物狂欢节”成了各大电商平台比拼“凌晨业绩”的战场,也对消费者的熬夜能力进行严格考验。

      然而,作为老大的阿里,不仅看到了后来者的追逐,也看到了消费者的狂热,所以它并未封杀其他电商平台,而是带领它们一起做大品类,让“双11”购物狂欢节的影响力越来越大,全民的接受度越来越高,“双11”的声浪甚至从线上电商涌入了线下实体商超。“双11”能有如今这样庞大的声势和消费号召力,绝对离不开一众电商新贵的支持和助力。正所谓,神仙打架,凡人吃瓜,愈打愈烈,行业繁荣啊。

      品牌推广成就“流量收割机”

      如果你还认为,“双11”就是造个节日,集中赚一波钞票,那格局就小了。

      “双11”期间史无前例的巨大流量,赋予了品牌更大想象空间。近年来,随着消费者品牌意识的增强,越来越多企业入驻天猫开设线上旗舰店,一众国货品牌借助互联网电商走红,如花西子、鸿星尔克、半亩花田等等。于是,天猫“双11”顺势而为,从前期的活动页面展示到后期的销量评比,天猫“双11”从简单促销向品牌宣传转型,将各个品牌多维度、重复性地露出,贯穿在“双11”的系列活动中,让“双11”从一个“大型促销活动”升级成了“品宣解决方案”。

      品牌定位专家顾均辉说道,当外界竞争环境发生变化时,企业应该及时调整战略发展方向,才能行稳致远。天猫抓住了品牌们的痛点大做文章,那就是增加曝光度,毕竟传播是进入心智的唯一方式,于是,跳转入口的设置,展示位的排列,吸引用户点击的手段,一众收割流量的定制方案,成为“双11”给品牌赋能的关键。

      最后,一波神操作下来,最大的赢家依旧非““双11””的大东家阿里巴巴莫属!

      不过,随着如今““双11””的战线越拉越长,品牌定位专家顾均辉提醒道,一定要小心自己的定位在发展中变得模糊;加之社会对理性消费的呼吁,“全球狂欢季”是否继续适用,也有待商榷。

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